گاهنوشتهها
برند کارفرمایی چیست و چگونه ساخته میشود؟+فیلم
اگر امروز به دنبال شغلی میگشتید، آیا باز هم حاضر بودید که برای شرکت فعلیتان کار کنید؟
هنگامی که افراد با استعداد و نیروهای کاری ماهر در حال جستجوی اطلاعات در مورد شرکت شما هستند، با چه چیزی مواجه میشوند؟
کارکنان شما در شبکههای اجتماعی چه چیزی در مورد شما میگویند؟
پاسخ به این سوالات شهرت شرکت به عنوان مکانی برای کار کردن یا همان برند کارفرمای شما را تعریف مینماید.
در این مقاله مفهوم، اهمیت و نحوه شکلگیری و شاخصهای ارزیابی برند کارفرمایی را با هم مرور میکنیم. همچنین یک نمونه ویدئو از به تصویر کشیدن برند کارفرمایی در شرکت دارویی Karyopharm را با هم تماشا میکنیم.
برند کارفرمایی چیست؟
برند کارفرمایی(Employer branding) را میتوان، ویژگیهای یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند کارفرما شهرت سازمان به عنوان یک کارفرماست. برند مثبت یک سازمان نشاندهنده ویژگیهایی است که آن سازمان را در ذهن کارکنان و متقاضیان کار دارای ویژگیهایی میسازد که آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن تعیین میکند.
برندینگ کارفرما به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی محسوب میگردد که میتواند تفاوتهای چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید.
فرق برند کارفرمایی و برند تجاری
در این بخش باید بین برند شرکت و برند کارفرمایی تمایز قائل شویم. شاید برخی افراد با شنیدن این دو واژه سردرگم شوند. برند کارفرمایی به معنی شهرت یک شرکت در زمینه استخدام کارکنان و محیط کار است، اما برند شرکت به شهرت کلی کسب و کار اطلاق میشود.
اگر یک جویای کار از کارمندی در شرکت شما بپرسد «کار در این شرکت چگونه است؟” آن فرد قرار نیست به کارجو بگوید که، «ما در این شرکت کالاهایی بسیار عالی ساختیم. ” او قرار است از مدیریت روزانه کارمندان، ارزشهای شرکت و فرهنگ سازمانی محل کار خود بگوید. برند کارفرمایی، در واقع قصهای از کسب و کار شما برای افراد روایت میکند و برای اینکه بتوانید برند کارفرمایی قوی داشته باشید، باید بتوانید در ساخت داستان برای برند خود بسیار تلاش کنید
البته که این دو بر هم تاثیر می گذارند.
اگر برند شرکت یک کسب و کار، شناخته شده و موفق باشد؛ افراد زیادی متقاضی استخدام شدن در آن کسب و کار هستند. این در حالی است که اگر برند کارفرمای همان شرکت قوی نباشد، از میزان شهرت و اعتبار کلی شرکت نیز کاسته خواهد شد.
در واقع، شرکتهایی که تجربههای کاری فوق العادهای برای کارمندان خود به وجود میآورند، همیشه بیشترین متقاضی برای استخدام را داشته و در مقابل، شرکتهایی که اعتبار و برند خوبی در میان کارکنان خود ندارند؛ برای افراد کارجو به هیچ وجه جذاب نیستند.
اهمیت برند کارفرمایی
در حال حاضر اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالشهای موجود در جذب استعدادها، به خصوص آنهایی که در زمینههای مهندسی نرم افزار، نمایندگان فروش، فعالان عرصهی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فراوانی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع افزایش یابد.
همچنین با در نظر گرفتن توسعهی روزافزون شبکههای اجتماعی چه بخواهید و چه نخواهید برند کارفرمایی شما در معرض دید همگان قرار دارد و اگر شما برند خود را تعریف نکنید، دیگران این کار را برای شما و بر خلاف میلتان انجام خواهند داد.
یک سازمان با تجربه برند کارفرمایی قوی میتواند تجربه کند:
- کاهش ۲۸ درصدی نرخ جابجایی کارکنان
- کاهش ۵۰ درصدی هزینه هر استخدام
- زمان استخدام ۱ تا ۲ برابر سریعتر
- ۵۰درصد متقاضیان واجد شرایط بیشتر
علاوه بر این، Glassdoor تخمین میزند که 95 درصد از کاندیداهای بالقوه میگویند که برند کارفرمایی یک سازمان عامل مهمی در تصمیمگیری برای دادن درخواست شغل در آنجاست.
در صورتی که سازمان به طور فعال برند خود را مدیریت کند، ۷۵ درصد جویندگان کار احتمالاً برای کار در شرکت درخواست خواهند داد.
یک برند کارفرمای جذاب میتواند منجر به جذب استعدادهای بهتر (بدون هزینه اضافی)، کاهش زمان استخدام، هزینه کمتر برای حقوق، بهبود نرخ حفظ کارمندان و محیط کاری لذت بخشتر و پر رونق برای همه افراد در سازمان شود.
مزایای یک برند کارفرمایی قدرتمند
یک برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد که در ادامه مرور میکنیم.
باعث کاهش هزینههای کارمندیابی میشود.
هر چقدر برند شما در مسیر شناساندن شرکت به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفقتر عمل نماید، هزینههای کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهید نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینهها صرفه جویی میکنند.
شما را از رقبایتان متمایز میکند.
تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت شما نسبت به دیگر شرکتها میشود، فراهم میآورد.
میزان حفظ کارکنان را بهبود میبخشد.
یک محیط کاری خوب محیطیست که کارکنان تمایل به ماندن در آن دارند. یکی از بخشهای مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرفهای کارکنان و برطرف نمودن نگرانیهای آنهاست. بدین صورت احتمال این که کارکنان در سازمان شما بمانند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به شما کمک کنند افزایش مییابد.
نحوه ساختن برند کارفرمایی
در ادامه چندین گام عملی را معرفی مینمایم که در صورت اجرا باعث ساختن و ارتقای برند شرکت در میان کارکنان و متقاضیان میگردد.
برند کارفرمایی فعلی خود را ارزیابی کنید.
اولین گام برای توسعه استراتژی برندسازی کارفرما این است که آنچه را که سازمان شما در حال حاضر با افراد و کارمندان فعلی شما انجام میدهد، روشن کنید.
برای انجام این کار، ممکن است:
- نظرسنجی بفرستید یا با کارمندان خود مصاحبه غیر رسمی انجام دهید.
- به آنچه افراد در مورد شما در رسانههای اجتماعی میگویند نگاه کنید.
- خواندن نظرات در سایتهای بررسی کارفرما
یا حتی یک شرکت خارجی را استخدام کنید که بر شهرت برند شما نظارت کند.
هدف تحقیق شما کشف این است که سازمان شما در حال حاضر چه کارهایی را به خوبی انجام میدهد (یعنی کارمندان شما به خاطر چه چیزی دوست دارند برای شما کار کنند) و چه چیزی نیاز به بهبود دارد.
شروع به ساخت برند کارفرمایی بر روی EVP منحصر به فرد خود کنید
ارزش پیشنهادی کارفرما(employee value proposition) یا به اختصار (EVP) مزایا و پاداشهایی است که کارکنان شما در ازای زمان، انرژی، مهارتها و تعهد خود دریافت میکنند.
EVP قلب برند کارفرمای شما است و باید آنچه که در مورد سازمان شما منحصر به فرد است و آنچه ارائه میدهید را منتقل کند.
ارزش پیشنهادی کارفرمای شما داخلی است، در حالی که برند کارفرمای شما خارجی است.
پنج عنصر ارزش پیشنهادی کارفرما از منظر گارتنر
- جبران خدمات: میزان رضایت کارکنان از حقوق خود و همچنین پاداشها
- تعادل بین کار و زندگی: مزایای پیشنهادی شامل زمان مرخصی با حقوق، مرخصی استعلاجی، زمان انعطاف پذیر، گزینههای کار از راه دور، مراقبتهای بهداشتی و برنامههای بازنشستگی.
- ثبات: فرصتهای موجود برای پیشرفت در سازمان، توسعه شغلی و آموزش کارکنان.
- مکان: فضای فیزیکی و محیط فرهنگی دفتر شما و همچنین موقعیت آن.
- احترام: روحیه تیمی، روابط، حمایت، فرهنگ و ارزشهای شرکت شما.
این پنج عنصر EVP منحصر به فرد شما را تشکیل میدهند، که باید پایه و اساس برند کارفرمایی باشد که به عموم افراد منتقل میکنید. البته، EVP هر سازمانی متفاوت خواهد بود.
نکته مهم این است که با نقاط قوت خود شروع کنید، اما یکپارچگی را حفظ کنید و صادق باشید. اگر از EVP خود راضی نیستید، ببینید چه کاری میتوانید انجام دهید تا پیشنهادات خود را برای متقاضیان آینده جذابتر کنید و به طور موثر از آن در ایجاد برند کارفرمای خود استفاده کنید.
اگر به آشنایی بیشتر با مفهوم EVP علاقمند هستید، مقاله ارزش پیشنهادی کارفرما چیست؟ را هم مطالعه کنید.
توسعه استراتژی برند
استراتژی برندینگ کارفرمای شما، در واقع وظیفهی بیان علت جذاب بودن شرکت به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر فردی در شرکت شما باید بداند که استراتژی شما چیست و قادر باشد که آن را تبیین کند.
مراقب شهرت خود باشید
به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، شرکت شما باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور میتوانید از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبههای خروج و همچنین نظر سایتهای مختلف و … استفاده کنید.
هم راستا کردن مشتری و برند کارفرما
کسانی که برای شغل خاصی در شرکت شما، درخواست ارسال میکنند مصرف کننده و مشتری شما نیز محسوب میشوند. شرکتهایی که دارای یک برند کارفرمای قوی هستند، تجربهای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه میکند برای متقاضیان فراهم میآورند.
ایجاد یک هویت بصری برای برند
ایجاد محتوای درگیر کننده در جلب توجه مخاطب هدف و ایجاد شهرت طولانی مدت برای برند کارفرمایتان ضروری ست. یک برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و شرکت برقرار مینماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با شما ارائه میکند. با دقت به ماموریت و ارزشهای پیشنهادی شرکت خود فکر کنید و سپس ویدئویی با حضور کارکنان تهیه کنید تا از این پیامها حمایت کند.
نمونه فیلم برند کارفرمایی
شرکتهای مختلف سعی میکنند از طریق محتواهای ویدئویی برند کارفرمایی سازمان خود را به تصویر بکشند. یک نمونه از این ویدئوها را که تجربه به تصویر کشیدن برندکارفرمایی شرکت Karyopharm است را در ادامه مشاهده کنید.
برند خود را واقعی نگه دارید
هیچ شرکتی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند شما در حال شکلگیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز شرکتتان از دیگران میشود را به اشتراک بگذارید بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز مطرح کنید. در مورد محیط کاری صادق باشید، متقاضیان به دنبال یک شرکت کامل نیستند چون میدانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آنها مهم این است که به شما اعتماد کنند و بدانند کار کردن با شما گزینه مناسبی است.
با آغوش باز پذیرای رسانههای اجتماعی و موبایل باشید
استفاده از استراتژی رسانههای اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان میگردد بلکه صرفهجویی مالی چشمگیری نیز برای شما به همراه خواهد داشت. هر چقدر که شرکت شما به عنوان برندی که با کارکنان خود به خوبی رفتار میکند بیشتر دیده شود، هزینههای کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهید نمود.
کارا بودن سیستم ردیابی متقاضی
هنگامی که یک شرکت از استراتژیهای برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده مینماید، متقاضیان میتوانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز میتوانند در میان دادهها جستجو کرده و آنها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند، از کسی بخواهید که ATS شما را مورد ارزیابی قرار دهد تا میزان راحتی یا دشواری آن در روند ارسال درخواست برای شغل مشخص گردد.
تبدیل کارکنان به سفیران برند
یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می دهند این است که از آنها بپرسند کجا کار میکنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان شما بخش اعظمی از شهرت شما را شکل میدهند، بنابراین لازم است بدانید در مورد شما و کار کردن با شما چه مطالبی را بیان میکنند.
برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. هرگز زیر نظر داشتن و رصد شهرت خود و کار بر روی بهبود برند کارفرمایتان را متوقف نکنید. به این صورت تناسب بین پیام شرکت شما و افراد با استعداد مدنظرتان هیچ گاه از بین نخواهد رفت.
شاخصهای برند کارفرمایی
با کمک شاخصهای زیر میتوانیم اثربخشی اقدامات انجام شده در حوزه برند کارفرمایی را رصد کنیم.
-
شاخص جذابیت شغلی (Employer Attractiveness Index):
- فرمول: (تعداد درخواستهای کارجویان / تعداد موقعیتهای شغلی) × 100
-
شاخص رضایت کارکنان (Employee Satisfaction Index):
- فرمول: (تعداد کارکنان راضی / تعداد کل کارکنان) × 100
-
شاخص نقدها و بازخوردهای مثبت در شبکههای اجتماعی (Social Media Positive Feedback Index):
- فرمول: (تعداد نقدها و بازخوردهای مثبت / تعداد کل نقدها و بازخوردها) × 100
سخن پایانی
برند کارفرمایی نقش بسیار حیاتی در جذب و نگهداشتن استعدادهای انسانی در یک سازمان بازی میکند. این مفهوم به تجربه و ادراک کارجویان و متقاضیان کار از یک سازمان به عنوان محیط کاری جاذب و مطمئن اشاره دارد. برند کارفرمایی برای جلب کارکنان متفاوت و خلاق باعث میشود تا سازمان به عنوان یک مقصد مطلوب در بازار کار شناخته شود و رقابتی قوی در جذب نیروهای متمیز داشته باشد. از این رو، سازمانها نیاز دارند تا به دقت به برند کارفرمایی خود توجه کرده و آن را بهطور مداوم بهروز رسانی کرده تا با چالشهای روزافزون بازار کار مراقبت نمایند و استعدادهای مطلوب را جذب کرده و حفظ کنند.
اگر به کسب دانش عمیقتر و عملیاتی درباره برند کارفرمایی علاقمند هستید دوره آموزشی طراحی و اجرای برند کارفرمایی برای شما مفید خواهد بود.
منابع:
برندینگ کارفرما به زبان ساده/ آلیشا آ. گاریبالدی/ مترجمین: جواد فقیهی پور، سمیه فقیهی پور
برند کارفرما برای دامیز/ مؤلفان: ریچارد موزلی، لارس اشمیت/ مترجمان: حسین خواجوند، رضا برارزاده، زهره نوابنیا
تجربیات شخصی نویسنده